Los grandes cambios en la tecnología y el fácil acceso a la información han transformado la manera como los clientes compran automóviles. En este artículo veremos como el inicio (razón o detonante) del viaje, la investigación (y consideración de opciones) y la visita al concesionario son las tres grandes fases que condicionan el desarrollo del viaje de compra de un auto.
Por muchos años, la noción acerca del viaje de compra era similar a un embudo con diferentes etapas. Para el caso del viaje de compra de un auto, esto implicaba la existencia de una etapa de consideración estática, donde el progreso por etapa es inevitable, donde el cliente tiene un rol activo que culmina con la decisión por una única opción que satisface sus necesidades.
Sin embargo, hoy el viaje de compra de un auto no debe ser definido como una secuencia lineal de acciones, sino más bien como etapas dinámicas que van condicionando la manera en la que el cliente finalmente adquiere un auto.
Si bien, un viaje de compra de un auto puede ser tan diverso como la cantidad de autos en el mercado, Conifer Research ha identificado tres grandes fases que determinan el curso que puede tomar el cliente y que afectan directamente su percepción sobre la marca: el inicio o detonante que desencadena el viaje, la investigación y consideración de opciones, y la visita al concesionario.
1) Inicio: razón o detonante que desencadena el viaje de compra de un auto.
Por medio de un trabajo de paneles de clientes, observación in situ y entrevistas en profundidad, Conifer Research pudo identificar cuáles son las razones o detonantes que dan inicio al viaje de compra de un auto. Los motivos por los cuáles un cliente emprende en un viaje de compra de un auto determinan la duración y urgencia del mismo y tiene implicaciones en la manera en la que el cliente comienza su proceso de investigación e indagación.
Las razones o detonantes del viaje son:
Por medio de este mismo estudio, Conifer Research llegó a la conclusión de que independiente la razón que da inicio al viaje, existen dos tipos de compradores: los experimentados y los pioneros.
Ambos tipos de clientes comparten la meta de encontrar el auto adecuado, la diferencia entre ellos recae en la manera en la que identifican aquellos autos.
- Los clientes experimentados: este tipo de cliente, por lo general es un comprador habitual de autos y/o puede tener un gusto especial por los mismos, que le hace estar a la vanguardia de lo que el mercado puede ofrecerles. Este tipo de cliente tiene claro qué es lo que quiere. Debido a ello, tiene una pre-selección de autos que se ajustan a sus necesidades y cuentan con suficiente conocimiento para confiar en sí mismos durante el proceso. Este tipo de clientes requiere una investigación acotada a los modelos de su interés, debido a su experiencia previa con este tipo de compras. Para que las marcas puedan alcanzar (y retener) a este tipo de cliente, deben tomar acciones de lealtad y fidelización que les asegure que este tipo de cliente no migrará a una marca de la competencia.
- Los clientes pioneros: este tipo de cliente, se apoya fuertemente en sus investigaciones a lo largo de todo el viaje. Necesitan ayuda para aprender y descubrir todos los aspectos contenidos en la compra de un auto. Este es el tipo de cliente que presenta una mejor oportunidad para ser atraído por una marca o modelo específico.
Mientras que este tipo de cliente puede tener una lista con los aspectos que son un requisito para su próximo auto, son menos propensos a tener un auto en específico en mente o a tener experiencia previa con cualquier otro vehículo. Aunque este tipo de cliente puede ser principiante o comprador poco frecuente, los clientes experimentados pueden convertirse en clientes pioneros debido a un cambio en el estilo o etapa de su vida.
La capacidad que tengan las compañías para entender las diferencias entre ambos tipos de clientes y sus razones para dar comienzo a su viaje de compra, es la clave para poder gestionar el viaje específico de cada uno.
2) La investigación y consideración de opciones: proceso dinámico y continuo del viaje de compra de un auto.
A la hora de adquirir un auto, los compradores inician su proceso de búsqueda inicial con un sentido de optimismo, debido a que están envueltos en la emoción que implica encontrar el auto perfecto para ellos.
Según Conifer Research, en la investigación inicial, los clientes consultan diferentes fuentes para construir un listado de opciones que se acomoden a sus requerimientos. Inicialmente, comienzan a observar los autos que los rodean, luego proceden a realizar un escaneo simple en internet y conversar con su círculo de amigos para conocer sus opiniones acerca de los vehículos que están comenzando a considerar. Los clientes más escépticos, incluso rentan el auto de su interés para tener un acercamiento mucho más práctico.
A partir del aprendizaje adquirido a partir de estas fuentes, el cliente va construyendo su criterio, construye su pre-selección y decide avanzar en el viaje de compra o repetir su proceso de investigación.
La investigación del cliente, es entonces un proceso dinámico en el que los clientes añaden y eliminan opciones que responden a su necesidad. Al tener más fuentes de información disponibles, no es inesperado que la investigación que hace el cliente tenga un rol activo y de alta importancia a lo largo del viaje. La investigación online, por ejemplo, es la fuente primaria que ayuda a los clientes a navegar en todos los aspectos que abarca la adquisición de un auto y que les da la confianza para avanzar hacia la compra.
Los clientes usan diferentes dispositivos a lo largo de su investigación, lo que obliga a los profesionales de experiencia a conectar sus canales online y a que estén en sintonía con sus canales offline para que el cliente pueda transitar entre ellos sin complicaciones. Los dispositivos más usados por los clientes durante sus investigaciones son el computador (de escritorio o portátil), tablet y celular:
Los profesionales de experiencia de clientes deben tener en cuenta que los procesos de investigación no están limitados sólo a la fase inicial del viaje, ya que los clientes pueden eliminar o añadir opciones en cualquier momento. Por lo tanto, no es una sorpresa que los clientes añadan una opción en el momento de la compra. Esta situación ocurre por lo general en el concesionario, cuando las emociones están en su punto más alto y se ven frente a una buena oferta por parte del ejecutivo de ventas.
Se debe tener en cuenta que aunque el cliente no opte por uno de los autos de su lista inicial, su proceso de consideración no pierde su validez, ya que constituye un aprendizaje que el cliente podrá usar en futuras decisiones.
3) La visita al concesionario: el paso hacia adelante en la toma de decisión del cliente
Cuando los clientes se sienten confiados y han agotado sus opciones de búsqueda, se sienten listos para tomar el siguiente paso y visitar en concesionario.
Si bien la investigación por parte del cliente tiene una importancia crítica, la visita al concesionario sigue siendo una pieza clave en el viaje de compra de un auto; y la experiencia que tengan los clientes en esa interacción juega un rol vital en su decisión.
Según un estudio de DME Automotive, en promedio un cliente visita dos concesionarios. Optar por una visita a un showroom específico puede ser un predictor clave de que el cliente tiene una intención de compra seria. Sin embargo, existen visitas del tipo informativas, cuyo fin es proporcionarle al cliente más herramientas para que tome una decisión informada.
Los clientes pioneros tienden a evadir las visitas al concesionario por desconfianza en su conocimiento y/o temor de ser engañados por los ejecutivos de ventas. Y aunque una compra puede ocurrir espontáneamente en una visita informativa, por lo general, los clientes tienden a entrar al concesionario sólo cuando confían en su criterio y consideran la posibilidad de salir con un auto nuevo en esa visita.
Una vez los clientes tienen la confianza para visitar un concesionario, sus pasos a seguir se vuelven aún más críticos. Los clientes buscarán las evaluaciones y comentarios del concesionario para encontrar información acerca de la calidad del servicio técnico y la atención por parte del personal. Los clientes desean sentirse tranquilos acerca de emprender una negociación con un concesionario específico, y necesitan asegurarse que se preocuparán por sus intereses aún después de la venta.
Según cars.com, la emoción más importante durante el viaje de compra de un auto es la confianza. Ésta es la clave para que una negociación concluya en un cierre. Los clientes deben quedar con la certeza de que están eligiendo el auto correcto y que su concesionario es lo suficientemente confiable como para no generarle incomodidad durante el proceso.
Si bien el viaje de compra de un auto ha cambiado, los profesionales de experiencia de clientes aún pueden identificar los comportamientos y etapas que convierten una intención de compra en una decisión concreta. Se debe tener en cuenta que en este tipo de viajes hay un componente emocional que no debe ser ignorado. De esta manera, cuando el cliente está envuelto en la emoción de adquirir un auto y además apoya su decisión en una investigación exhaustiva, desencadena un viaje que finalmente lleva a la resolución de su propósito.
