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¿Cómo se mide el viaje de un cliente?

Uno de los principales desafíos de los gerentes de experiencia hoy en día es modernizar la forma en cómo se mide la experiencia de sus clientes

En la actualidad, más organizaciones están comenzando a gestionar la experiencia de sus clientes, razón por la cual han modificado sus estructuras de gobierno, la estructura de incentivos de sus ejecutivos y han comenzado a levantar información acerca de los viajes más importantes que viven sus principales segmentos de clientes.

Sin embargo, la forma en que miden la experiencia o percepción de sus clientes respecto de estos viajes sigue desarrollándose bajo paradigmas antiguos. Es decir, en base a estudios de satisfacción de canales, estudios de productos o EPA (encuesta post-atención) que sólo se enfocan en la interacción que acaba de vivir un cliente en un punto de contacto específico y a través de un canal en concreto.

Así, la clave para responder a la pregunta acerca de ¿cómo medir el viaje de mis clientes? está en la comprensión del significado mismo de lo que es un viaje. El viaje de un cliente es la experiencia que éste vive en contacto con una empresa cuando trata de satisfacer un propósito o resolver una necesidad. Este es el punto central – el viaje surge del propósito u objetivo que tiene el cliente – y su experiencia se va “construyendo” poco a poco con el cumplimiento o no de sus expectativas. Es importante entender que estas expectativas se manifiestan tanto en las interacciones que mantiene con la compañía que le está brindando el servicio como en el conjunto de acciones que deberá realizar por su cuenta para conseguir su objetivo.

Los sistemas de medición más tradicionales miden la atención por parte de los ejecutivos, del call center, de las sucursales o canales digitales, entre otros, y utilizan el motivo de contacto como la clave para obtener información acerca del viaje. Sin embargo, no es el viaje lo que se está midiendo, sino un conjunto de interacciones, inconexas entre sí, que sólo permiten un acercamiento difuso y extemporáneo de la experiencia total que vive el cliente.

Un sistema de medición de viajes debe ser capaz de reconocer – al menos – los siguientes elementos: (i) el cumplimiento del propósito del viaje, es decir, si el cliente logró resolver su necesidad o no, (ii) el nivel de esfuerzo requerido por el cliente para poder lograrlo, (iii) los estados de ánimo generados a lo largo del viaje, es decir, cuál es el nivel de contención/deleite generado en el cliente en las distintas etapas, (iv) la percepción de los consumidores en los momentos de verdad del viaje y, finalmente, (v) cuáles son aquellos aspectos (protocolos, estándares o prácticas, entre otros) que permiten gestionar el viaje y, por lo tanto, mejorar la experiencia del cliente.

Uno de los principales desafíos que experimentan actualmente las áreas de experiencia de las empresas – ya sean PyMEs como grandes compañías – es reenfocar sus actuales sistemas de medición. De este modo, se conseguirá cumplir con el rol de ser la fuente de captura de la voz de los clientes en la experiencia que viven para así proveer de información accionable a quiénes están encargados de mejorarla.

 

*Artículo escrito por Cristián Rivas, gerente de Mediciones de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la Edición Especial PXI – Praxis Xperience Index 2017 publicada por La Tercera el 05/11/2017.

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