Los territorios de acción de la gestión de la experiencia de los clientes
Sin duda una gestión customer centric ha sido un tema que ha ido logrando cada vez más consenso en cuanto a su relevancia para la organización y el impacto en sus resultados. También en cuanto a las metodologías que se utilizan para medir y diseñar experiencia, así como su relevancia en los temas culturales que se necesitan para generar la transformación organizacional.
Es en este sentido, donde queremos aportar a una mayor comprensión de las implicancias que tiene la gestión de la experiencia de clientes y ofrecer un marco de trabajo que ordene y ayude a aumentar la efectividad organizacional en la gestión de ésta.
En Praxis, entendemos que ser una organización customer centric implica aceptar que el negocio estará enfocado en la generación de valor para el cliente y que todo el resto de las funciones estarán al servicio de esto.
En la siguiente figura, podemos visualizar esta declaración, situando al cliente en el centro, rodeado por dos anillos que contienen el ámbito de acción. El primer anillo – el “territorio de la experiencia” – abocado a la generación de valor para los clientes. Luego, el segundo anillo – los “habilitantes de la experiencia” – enfocado en generar las condiciones que permitan desplegar el máximo potencial organizacional.
Ser customer centric implica foco, es desde donde se articulan las funciones. Por ello, es fundamental la comprensión de quién es, qué valora, qué necesidades tiene, cuáles son sus alegrías y frustraciones. En relación al uso de los productos y servicios, cómo lo usa, para qué lo hace, qué problemas resuelve o intenta resolver.
El anillo del “territorio de la experiencia”
- Contiene todas aquellas prácticas que permiten gestionar directamente la experiencia de los clientes: el diseño de los viajes del cliente con la organización (customer journey map) y los procesos que lo soportan (service blueprint), la habilitación del personal en contacto con clientes, la gestión de reclamos y requerimientos, los estudios de clientes, la mejora de los procesos con impacto en clientes, entre otros. Todos estos están llamados a mejorar la experiencia en sus 3 dimensiones: aumentar la efectividad en la resolución de necesidades de los clientes (productos y servicios que funcionan, que cumplen expectativas, que agregan valor), a facilitar y simplificar el esfuerzo del cliente en su relación con la organización (acceso, tiempos y simplicidad) y a contener la emocionalidad asociada a la experiencia vivida (trato, cercanía, empatía, seguridad, entre otros).
El segundo anillo es el de los “habilitantes de la experiencia”
- Facilitará las condiciones para que el primer anillo sea más efectivo, genera las condiciones de posibilidad para conducir procesos internos y generar cambios que se necesiten en términos de estructura, procesos, cultura, sistemas de información, entre otros. El gobierno de la experiencia es sin duda uno de los habilitantes centrales, el modo en la organización despliega el conocimiento de clientes, lo que hace para satisfacerlos, sus iniciativas estratégicas, los resultados alcanzados y la estrategia definida. Otro habilitante refiere al vínculo que los colaboradores desarrollan hacia los clientes, no sólo en quienes están en contacto (donde resulta natural que ocurra), sino que justamente en las áreas que no los ven directamente, donde el esfuerzo está en la comprensión de su contribución como área en la “fabricación” de la experiencia que se desea entregar. Cuestiones tales como, la cultura, los comportamientos valorados por los colaboradores, el propósito organizacional alineado con el cliente, el diseño, despliegue y monitoreo de la estrategia, entre otros.
Por lo tanto, resulta claro que la gestión de la experiencia no es una tarea específica propia de una función dentro de la empresa, y tampoco que el éxito se alcanzará trabajando sólo en uno de los ámbitos. Se requiere gestionar tanto el territorio mismo de la experiencia como sus habilitantes para generar resultados y que estos puedan ser sostenibles.
Autor:
Cristián Rivas Gavilán
Gerente de negocios Praxis.
