¿Por qué no ganamos Procalidad?

¿En qué superan los ganadores a su competencia directa?

Cada ocasión de reconocimiento representa una gran alegría en las empresas que resultan ganadoras, al mismo tiempo que en aquellas que no lo son, surgen inquietudes que normalmente se centran en preguntas como ¿por qué no ganamos? ¿cuáles son nuestras principales diferencias con quienes ganan? ¿cuál es la brecha que tenemos?

Para ello, abordamos un análisis que permitió identificar en qué ámbitos están las diferencias entre aquellas marcas que ganan en sus sectores y el resto de las marcas que los componen. A continuación, les presentamos algunas conclusiones obtenidas a partir de los datos de esta última medición.

1. Existe una brecha transversal en los 3 indicadores utilizados para definir los ganadores.

Son 3 los indicadores que se utilizan para definir quienes son las marcas que ganan sus respectivos sectores: satisfacción con la marca, satisfacción dado precio y tasa de problemas. Al analizar estas variables para cada uno de los sectores ,es posible observar que los ganadores superan a las otras marcas en las 3 variables. En promedio, tienen 10 puntos más de satisfacción, 11 puntos más en la variable satisfacción dado precio y 3 puntos menos en la tasa de problemas.

2. No existen brechas relevantes en términos del tipo de interacciones que tienen los clientes con las diferentes marcas, ni de los puntos de contacto.

Tan importante como detectar las diferencias es identificar donde no lo están. Los datos nos muestran que en esta última edición de Procalidad no existen diferencias importantes entre las empresas que ganan y las otras marcas en términos de los canales utilizados ni de los motivos de contacto.

Por ejemplo, en la industria financiera (conformada por los sectores bancos, AFP, instituciones de crédito y ahorro, tarjetas comerciales) podemos ver que más del 70% de los contactos entre los clientes y estas empresas ocurren en canales digitales (web y App), relegando a un segundo lugar el canal presencial y el call center (en torno al 10% cada uno de estos).

Asimismo, tampoco es posible identificar brechas en términos de los motivos. Por ejemplo, en las AFP, un 45% de los contactos refieren a la consulta del estado de ahorros o fondos, seguido en parte por motivos vinculados a consultas o retiros del 10%. Para los bancos, entre un 30% y 40% son transferencias y pagos de servicios, mientras un 25% responden a consultas del estado de cuenta o saldos.

3. Las diferencias están en cómo se vive esa experiencia.

He aquí donde encontramos las principales diferencias. Existen brechas en motivos que tienen un cierto nivel de complejidad, como son la atención de requerimientos y trámites, donde las brechas fluctúan entre 20 y 40 puntos de diferencia. No así en motivos que conforman interacciones sencillas – transaccionales – como lo son la resolución de consultas o pagos (de cuentas), las que son menores a 5 puntos de satisfacción.

Veamos el caso de la industria de telecomunicaciones (conformada por sectores como telefonía fija y móvil, televisión e Internet). La menor brecha se aprecia en interacciones relacionadas con el pago de cuentas (menos de 1 punto de satisfacción neta entre quienes ganan y quienes no), situación que contrasta con la contratación de servicios (más de 10 puntos netos de diferencia) o con la resolución de problemas – muy frecuentes en estos sectores – donde la brecha de satisfacción es de más de 20 puntos.

Una situación muy similar ocurre en la industria financiera donde las brechas son relevantes al momento de satisfacer problemas (16 puntos de satisfacción), gestionar trámites (más de 40 puntos) o requerimientos (más de 30 puntos).

Con todo lo anterior, resulta clave abordar la gestión de la experiencia de los clientes, no desde una vista de canales, donde la mirada sobre qué es lo que desea el cliente es acotada, sino de una perspectiva de las necesidades de los clientes (el propósito que quieren resolver o el viaje que el cliente está viviendo) y desde ahí asegurar una experiencia desde los procesos internos, los canales de atención y las personas que participan.

Autor:

Equipo Praxis

Fuente: Procalidad 1°-2022 https://drive.google.com/drive/my-drive

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