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Cuando romper el statu quo en industrias que parecen herméticas es posible

Por qué ciertas empresas logran insertarse exitosamente en sectores que operaban establemente en la economía

Son muchos los ejemplos en Chile de start-up y pymes que se han insertado en la industria con modelos de negocios innovadores. Además, cada vez existe un mayor número de entidades públicas y grupos privados que apoyan este tipo de emprendimientos con la intención de diversificar el mercado y potenciar la competitividad. Sin embargo, esta idea de innovación en los modelos de negocio no sólo opera a nivel de start-up, sino que también empezamos a ver este tipo de comportamientos en las grandes empresas, que rápidamente van a tener que adecuar sus modelos de negocio para adaptarse a las necesidades de los clientes y la hipercompetitividad.

En este contexto, algunas de las preguntas que surgen al revisar el informe de ProCalidad 2018 son: ¿por qué AFP Modelo, que llegó al mercado el año 2010, logró en 8 años alcanzar 1,5 millones de clientes y tener un 15% de la cuota de mercado? ¿Cómo WOM, que aterrizó en Chile a través de Nextel en el 2015, logró cambiar las reglas del mercado del país y presenta la mayor penetración de internet móvil de Latinoamérica llegando a una participación de mercado a fines del 2017 del 10,9%?

La respuesta pareciera ser que estas empresas innovaron en el modelo de negocios existente, es decir, el que tenían las empresas incumbentes del sector. Esto, sin embargo, no significa que el resto de las empresas del sector no comenzara a cambiar en diferentes dimensiones tales como los modelos de atención, las funcionalidades al cliente, etc. No obstante, el modelo de negocios se mantuvo.

Innovar es un proceso de aprendizaje, de prueba y error, que requiere estar muy cerca del cliente. En este contexto, las desventajas para las grandes empresas es que poseen una estructura más pesada (producto de su madurez y consolidación), su velocidad adaptativa es menor e innovar (en sus modelos de negocios de manera integral) parece una palabra ajena a su realidad. Sin embargo, estas grandes empresas tienen la ventaja de poder costear una mayor cantidad de pilotos de proyectos y filtrar aquellos que resulten exitosos para luego desplegarlos al resto de la organización.

¿Cómo innovar en los modelos de negocios en sectores consolidados?

Volviendo a los ejemplos mencionados al comienzo podemos repensar la estrategia de AFP Modelo. Esta empresa se insertó en el sector de las Administradoras de Fondos de Pensiones en el año 2010, cobrando una de las comisiones más bajas del sector y ganando por dos períodos consecutivos la licitación de administración de cuentas de capitalización individual de las personas que se afilian por primera vez. Así, podemos pensar que la propuesta de valor de su modelo de negocios estuvo desde el comienzo más alineada con las expectativas de los clientes; en particular, disminuyendo los costos del servicio y comunicando de manera clara que las bajas comisiones aumentarían el sueldo líquido y el ahorro, un beneficio clave de su propuesta de valor. Además, también innovó en otros bloques del modelo de negocios como las actividades clave, los costos y los recursos clave.

A su vez, el caso de WOM tiene un denominador común con el modelo de negocios entregado por AFP Modelo, ya que ofrece una propuesta de valor más atractiva de cara al cliente, reinventando las otras dimensiones que explican la lógica de los ingresos de negocios.

Por lo tanto, innovar en los modelos de negocios puede percibirse como más disruptivo, sin embargo, para sostener estos resultados es necesario estar siempre repensando y realizando micro-innovaciones en los diferentes bloques del modelo.

¿Qué entendemos por modelo de negocio?

En la academia existen numerosas definiciones del modelo de negocio y como es de costumbre no hay un consenso. Desde el año 2002 se vienen trabajando distintas definiciones, pero si las analizamos dealladamentes vemos que la mayoría tienen como denominador común lo siguiente: es la manera en que la empresa crea valor para sí misma y para sus clientes, transformando las materias primas en producto terminado o servicio y vendiendo al cliente ese producto final o servicio.

Una de las metodologías actuales más utilizadas para diseñar el modelo de negocios de una empresa es el lienzo canvas. El centro de este lienzo corresponde a la propuesta de valor y luego se complementa con 8 bloques que interactúan entre sí para explicar la lógica de ingresos del negocio: segmento de clientes, canal, relación con clientes, flujo de ingresos, recursos clave, actividades clave, alianzas y costos.

 

*Artículo escrito por Paulina Valenzuela, consultor senior de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la Edición Especial Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ProCalidad 2018 publicada en colaboración con La Tercera el 26/08/2018.

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