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Carrito

De la publicidad controlada a la exposición en redes sociales

Cómo se forman los clientes la imagen de una marca

Primero que nada, una precisión. A diferencia de nuestro idioma, en griego existen dos palabras distintas para decir imagen: eikon e imago. Eikon se refiere a la imagen “visual” de algo. En este caso, podríamos usar eikon para referirnos, por ejemplo, al logo de la compañía o a lo que habitualmente llamamos imagen corporativa. Por otro lado, imago se refiere a la imagen “mental” de algo y es en este sentido que hablaremos aquí de imagen: el concepto mental que los clientes tienen de una compañía en particular.

Los clientes reciben desde las compañías dos influjos importantes: el “decir” y el “hacer”; la comunicación y la acción. El “decir”, que es la clásica vertiente de la comunicación, fue durante muchas décadas la forma preferida por la compañía para construir su imago. Es decir, la marca hablando de sí misma y destacando alguno de sus atributos sobre un target escogido (experiencia simbólica). Por otro lado, el “hacer” se refiere al “modelo de experiencia del servicio” diseñado por la compañía y efectivamente experimentado por los clientes (experiencia material).

«Decir» versus «hacer»

Actualmente, la vertiente del “decir” (comunicación) se ha ido debilitando de forma dramática. Producto de una especie de pérdida de la inocencia por parte de los clientes, nos encontramos en una época de crisis de credibilidad y confianza. De esta forma, la actitud predominante frente a las empresas es la de “sospecha” y esto ocurre también con todo tipo de instituciones. En el pasado, las compañías mostraban a los clientes, controladamente, su mejor lado (vehiculado por la publicidad) y dicha comunicación era, en general, unidireccional; por lo que cada cliente iba procesando las acciones comunicacionales de la marca y luego verificando el cumplimiento de las promesas implícitas en esos mensajes.

De lo contario, la vertiente del “hacer” ha ido ganado en efectividad, ya que permite que los clientes, a partir de sus propias experiencias, se formen una opinión o concepto de una marca. De hecho, al menos durante la última década, es a través de esta vertiente que las grandes compañías han construido sus imagos.

El control de la imagen de marca

La marca vive en la mente de los clientes. Esto siempre ha sido así. Muchos gerentes no tienen total conciencia de esta verdad y todavía piensan que pueden controlar directamente su marca. Lo cierto es que la porfiada realidad se preocupa día a día de dejar en evidencia que esto no es así. Es más, las redes sociales han venido a agudizar esta pérdida de control, ya que permiten que los clientes interactúen libremente entre ellos y también con la propia compañía, pero no por los canales gestionados o regulados por la empresa. Fruto de estas interacciones-conversaciones de carácter libre emerge en los sujetos que participan (activa o pasivamente) una opinión sobre las compañías en cuestión. Además, estas redes sociales no son solo el espacio en el que se construyen las opiniones sobre las compañías, sino que, además, son un verdadero acelerador de esas opiniones una vez construidas. Exagerando un poco, las redes sociales han secuestrado a las marcas llevándolas cada vez más lejos de sus gestores.

Frente a esta realidad, algunas compañías se han adelantado y han creado una estrategia de influencers, lo cual se traduce en el esfuerzo de la compañía por no perder el control de su imagen. Las marcas apuestan por voces con autoridad informal (otorgada por las propias audiencias) para inducir a una imagen o al menos no salir tan dañadas luego de conversaciones en las que nadie las defiende.

El desafío permanente es volver a lo básico: se trata de preguntarse sobre cuáles son los niveles de integridad de las compañías, tanto en el sentido de realidad en las promesas que hacen como en qué hacer cuando, por cualquier circunstancia, no se logra cumplirlas. Obviamente, es necesario seguir poniendo la voz honesta de las compañías en esas conversaciones sociales, en la plaza pública, pero tan importante como esto es incorporar las prácticas imbuidas de integralidad que todos, como personas comunes y corrientes, estamos esperando desde siempre.

 

*Artículo escrito por Emilio Sierpe, director ejecutivo de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la edición especial Praxis Xperience Index: La experiencia de clientes en el centro de la estrategia, publicada el domingo 24 de marzo del 2019 en colaboración con La Tercera.

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