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Carrito

Gestionar los problemas y anticiparlos para satisfacer a los clientes

Entre los factores que definen un alto grado de satisfacción de los clientes, uno determinante es cómo las empresas gestionan los reclamos y logran anticiparse a los problemas mediante una gestión integrada de mejoras continuas. Un desafío mayor que algunas compañías están tomando con la dedicación que merece.

Que los problemas son oportunidades para crecer puede ser un lugar común, pero que tiene mucho de verdad, también. En particular es oportuno en el ámbito de las empresas para replantear estrategias y una gestión corporativa que esté en sintonía con la voz y opinión de los clientes.

¿De qué hablamos cuando nos referimos a problemas de los clientes? Principalmente son dos las causas detrás de un reclamo: uno es la brecha de expectativas cuando el cliente no ve cumplida la promesa que recibió, el otro es la falla objetiva de lo que compró o contrató. En ambos casos la insatisfacción es similar, pero el modo de revertirla es distinto. Ante las brechas de expectativas la empresa debe replantear y verificar cómo está comunicando su oferta, quizás incluir algo de esas expectativas en la oferta de valor de la empresa; en el caso de las fallas el proceso debe corregirse y revisarse.

Valiosa oportunidad

¿Por qué los problemas son una oportunidad? Porque a través de los problemas los clientes nos cuentan su experiencia, nos dicen que la empresa algo está haciendo mal. Esta oportunidad de escuchar a los clientes de primera fuente, no podemos desecharla. De acuerdo al estudio ProCalidad 2017 un 73% de los clientes con problema lo comunican a las organizaciones, pero sólo el 45% obtiene una solución. Los clientes que reclaman esperan que cambie su situación con la marca y en consecuencia con la respuesta de la empresa, tomarán decisiones.

Frente a los problemas y cómo abordarlos, las empresas pueden adoptar una mirada convencional y otra más profunda. En el primer caso se remiten a solucionar el conflicto y a “hacerle un cariño” al cliente para recuperar, en parte, la satisfacción perdida. En cambio, hay otra mirada y acción frente a los problemas, más ambiciosa y proactiva, que apunta no solo a solucionar el reclamo, sino que plantea ahondar en las causas de ese problema para así evitar nuevas situaciones de insatisfacción. El énfasis en este último caso es proactivo más que reactivo. De acuerdo a esta forma de enfrentar los problemas, la unidad de gestión de reclamos debiera retroalimentar a las demás áreas de la compañía que son dueñas de los procesos que están fallando para evitar que haya nuevos reclamos de la misma naturaleza.

Las empresas recién se están dando cuenta que tienen en la gestión de problemas una gran oportunidad. Gestionar las causas de un problema es más complejo que solucionar un reclamo, pero aporta información que debe integrarse con las herramientas de mejora continua para generar cambios importantes y no discretos.

Indicadores que validan la gestión de problemas

En el Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) 2017 de ProCalidad, el indicador global de la tasa de problemas da cuenta de una tendencia creciente en las últimas tres mediciones, lo que indica una baja gestión de los problemas dada las exigencias actuales de los clientes. En el estudio 2017, la tasa global de problemas llega a 19,4 puntos, la más alta en los últimos nueve años y la más cercana al registro máximo de este indicador, que alcanzó 20,2 puntos en 2008. En la medición 2017 de ProCalidad destacan los indicadores de tolerancia a los problemas y cómo influyen en la satisfacción de los clientes. En estos datos se advierte que la solución a un problema recupera en parte la satisfacción, pero no lo suficiente como para llegar a los altos niveles de satisfacción de compañías sin problemas. Así, un cliente sin problemas, en general, tiene una satisfacción neta de 61 puntos. Un cliente con problemas, a pesar de que la compañía le dé solución, pierde 54 puntos netos. Esa satisfacción baja aún más si el cliente declara no comunicar el problema o, más aún, si no se lo solucionan.

Los datos hacen evidente que aquellas empresas que gestionan los reclamos de manera integral con la retroalimentación de las distintas áreas de la compañía logran no solo solucionar los reclamos, sino reducir la tasa de problemas, lo que apalanca significativamente la satisfacción de sus clientes.

 

*Artículo escrito por Paulina Valenzuela, consultor senior de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la Edición Especial Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ProCalidad 2017 publicada en colaboración con La Tercera el 27/08/2017.

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