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La democratización del consumo y el impacto de la tecnología

Cómo el nuevo consumidor, más conectado e informado, cambió la mirada de los servicios

Son las 8 AM y miro las personas que salen de una estación de metro. Reconozco hombres, mujeres, niños con sus madres y otros con sus padres, de variada edad, múltiples formas de vestir, algunos solos y otros acompañados, todas características que podría identificar sólo observando. Sin embargo, me es muy difícil saber a qué se dedican, hacia dónde van y mucho menos qué marca prefieren al momento de ir a una tienda, su compañía móvil, el banco al que pertenecen o la farmacia en la que compran.

Este es uno de los principales desafíos que enfrentan las compañías hoy: ser capaces de conocer quiénes son aquellos que les compran, qué esperan de ellas, por qué las prefieren, etc. Afortunadamente, muchas empresas entendieron esto hace ya tiempo y por ello es posible encontrar organizaciones en diferentes estados de desarrollo. Las más incipientes todavía siguen preocupadas por saber cuántos de sus clientes son hombres o mujeres, de qué nivel socioeconómico son, qué edad tienen, etc. Otras, en cambio, se encuentran entendiendo el contexto en que sus clientes las usan, los motivos por los cuales las prefieren, cómo se insertan en su experiencia de vida, su impacto en el negocio, etc.

ProCalidad nos muestra que esto cambió; el género ya no discrimina como años atrás, las brechas entre hombres y mujeres se reducen y el GSE no sigue su clásica tendencia en la que los grupos altos eran los más críticos y los más bajos los clientes “siempre felices”. De hecho, sólo en el 12% de los sectores del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) es posible ver una marcada tendencia en ese sentido.

¿Por qué sucede esto? Hoy día los servicios están disponibles para todos y los clientes están más informados porque la tecnología se lo ha permitido. Así, cualquiera puede saber cómo es una tienda en Finlandia o Estados Unidos, se puede conocer de forma sencilla cómo han innovado los bancos en Brasil o incluso conocer el precio de un medicamento en otros países. La tecnología lo permite y los cambios son veloces.

¿Qué cambia en ProCalidad? Cambia la edad. Un 42% de los sectores muestra un resultado divergente, ampliando así las brechas entre grupos. Un fenómeno frecuente lo vemos en los menores de 30 años, quienes son el grupo más insatisfecho en el 50% de los sectores medidos. ¿Por qué? Porque las marcas no los conocen y siguen sin entender este principio de acceso total e inmediatez que ofrece la tecnología.

Si las empresas no tienen información contextual ni transaccional de sus clientes y no la relacionan con preferencias y expectativas es muy posible que los resultados que analicen muestren comportamientos anómalos que no “les dicen nada”. La tecnología también permite a las compañías saber más, por lo que es importante avanzar a la misma velocidad que lo hacen los clientes.

 

*Artículo escrito por Cristián Rivas, gerente de mediciones de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la Edición Especial Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ProCalidad 2018 publicada en colaboración con La Tercera el 26/08/2018.

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