was successfully added to your cart.

Carrito

La experiencia de los canales desafía la omnicanalidad

En canales presenciales el cliente espera contención y en los remotos efectividad

Si todos nos preguntáramos qué es lo que entendemos por una buena experiencia de servicio, las respuestas serían muchas y se volvería complejo contestar algo que resuma todas nuestras experiencias de compra. No obstante, todas las interacciones que vive un cliente con una marca comparten tres componentes que afectan directamente a la hora de tener una experiencia final satisfactoria. Estas son efectividad, facilidad y agradabilidad (a estos tres sustantivos responde la sigla EFA). La efectividad hace referencia al cumplimiento del propósito del cliente, es decir, si el cliente consiguió resolver la necesidad que lo llevó a interactuar con la marca. Es la primera componente que se debe cumplir, sin excepción, para que las siguientes puedan ocurrir. La segunda componente es facilidad y se relaciona directamente con el esfuerzo dedicado por el consumidor para conseguir ese producto o servicio. Por último, la tercera componente se asocia a qué tan agradable fue la experiencia y contempla la dimensión emocional de la interacción, lo que envuelve y da el carácter humano de la experiencia.

Experiencia en canales

Luego de entender de manera sencilla cada componente, podemos analizar qué factores son los que tienen mayor incidencia en la experiencia. PXI mide la interacción más reciente de los clientes encuestados en algún canal – en general, sucursales, call center y página web – durante los últimos seis meses, por lo que consideramos que el canal es un factor relevante de análisis. Esto responde al hecho de que las experiencias vividas en una interacción pueden llegar a ser muy distintas dependiendo del canal a través del cual el cliente “toca” la marca, ya sea por el modelo de atención que ha definido cada compañía o el motivo por el cual el cliente decide interactuar en ese canal.

Por ejemplo, es diferente solicitar un certificado a una Isapre en su página web que solicitar un reembolso en una sucursal. En la solicitud a través de la página web, el factor tiempo hará que predominen las componentes facilidad y efectividad, ya que el cliente quiere que el trámite se concrete con el mínimo esfuerzo. De lo contrario, en una sucursal afecta en mayor proporción la emocionalidad, ya que es la componente que aborda elementos sensoriales (lo que se ve, se respira, se siente) tanto respecto al espacio físico como con el desempeño y trato por parte del personal del canal.

La hipótesis que se busca refutar es la siguiente: ¿existe una variación en las componentes de la experiencia según el canal de contacto? Y si la respuesta es afirmativa, ¿en cuánto varían? El análisis realizado se basó en una prueba de correlación comparando las componentes de la experiencia (EFA) con la satisfacción de cada canal en diferentes industrias. De las variables analizadas, el canal es el factor que más discrimina y se observan diferentes comportamientos según esta variable.

Desglose por canales

En el canal call center existe una predominancia de la componente efectividad, es decir, el cliente espera que este canal pueda solucionar su requerimiento, situación que se ve aumentada por el carácter transaccional de los motivos que normalmente ocurren. La gestión de la resolución en el primer contacto – desde la perspectiva del cliente – resulta clave para los administradores del canal telefónico.

Por otra parte, en sucursales no existe una variable única que predomine sobre el indicador, pero las componentes fácil y agradable sobresalen sobre lo efectivo. Este canal, por su carácter presencial, requiere de un mayor esfuerzo por parte del cliente, quien tiene que trasladarse para resolver su necesidad. Dicho esfuerzo debe ser complementado por un modelo de atención que contemple la contención emocional del cliente. Por ejemplo, en servicios públicos se aprecia una brecha muy importante entre agrado y efectividad, lo cual da cuenta de que el trato hacia los clientes tiene un factor preponderante al momento de evaluar.

Finalmente, el análisis del canal página web no presentó un patrón de correlación en las componentes, las menores diferencias dan cuenta que para los clientes resulta más difícil separar estos elementos, donde lo agradable muchas veces responde a los otros dos componentes. Es desde ahí que la preocupación de quienes gestionan la experiencia de usuario (UX) consideran que la usabilidad responde simultáneamente a aspectos funcionales y emocionales en la interacción con el usuario.

 

*Artículo escrito por Vicente Pradenas, consultor de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la edición especial Praxis Xperience Index: La experiencia de clientes en el centro de la estrategia, publicada el domingo 24 de marzo del 2019 en colaboración con La Tercera.

© Praxis Customer Engagement