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Carrito

¿Por qué una persona debería seguir yendo a tu tienda física en tiempos de comercio electrónico?

El nuevo desafío del retail es fabricar experiencias

Si se proyecta que la venta va a ocurrir cada vez más por medio de canales digitales, es oportuno cuestionarse si quizás debemos empezar a pensar en tiendas o centros “experienciales”, donde el producto es la experiencia misma de ir.

Contexto actual

Hoy en día la industria del retail coquetea con los sectores de la economía que mayor adaptación están experimentando, como lo es el mundo tecnológico, financiero e inmobiliario. En ese sentido, el retail se transforma en una industria cada vez más líquida producto de la tecnologización y digitalización de diferentes partes de los modelos de negocios. Las fronteras se desvanecen y rápidamente surgen competidores impensados, aliados del tamaño de una startup y nichos cada vez más atomizados.

Por otro lado, en las últimas dos décadas los hábitos de consumo y las preferencias de los consumidores se han ido digitalizando en la medida que es cada vez más simple, fácil y agradable adquirir un producto o servicio a través de internet. Lo anterior ha permitido democratizar el acceso a mejores condiciones de compra, pero también ha implicado un aumento en las expectativas de los consumidores, a una velocidad mucho mayor que la capacidad de adaptación que han exhibido las compañías. Lo cierto es que, hoy más que nunca, las empresas ya no compiten con los actores “tradicionales” al interior de una industria, sino que, por el contrario, con la marca que mejor fabricó una experiencia. O, dicho de otro modo, la compra de bono de una Isapre compite con la mejor experiencia de compra en línea que un cliente tuvo en Amazon.

Perfil de los consumidores

En efecto, las categorías que tradicionalmente fueron las primeras en ingresar en el comercio electrónico (viajes, entretenimiento, productos durables, etc.) han alcanzado mayor penetración y frecuencia de compra. La capacidad de buscar y comparar especificaciones, disponibilidad y precios de múltiples productos y servicios, así como el acceso a productos más allá de las fronteras locales ha contribuido al éxito del comercio electrónico. En esa línea, todo indica que se irán incorporando cada vez más categorías que hoy parecen candidatas impensadas para irrumpir en el e-commerce. Quizás, comprar un departamento con sus respectivos créditos hipotecarios y seguros, cien por ciento en línea, está a la vuelta de la esquina.

En la medida en que aumentan las necesidades más inmediatas de conveniencia y facilidad de los consumidores, estos buscan opciones para aumentar la gama de productos que adquieren en línea y, por lo tanto, experimentar con nuevas categorías. Ante esto, emerge una conclusión obvia para los retailers: no te preguntes qué vas a digitalizar, pregúntate qué NO debes digitalizar, pero responde desde la perspectiva de tus clientes. Y a su vez, una interrogante difícil de responder: ¿Por qué una persona debería seguir yendo a tu tienda física en tiempos de comercio electrónico?

Nuevas tendencias

Desde el punto de vista semántico, siempre se ha hablado de tiendas y centros “comerciales”, lo cual tiene una connotación transaccional y monetaria, desde el paradigma del intercambio de bienes y servicios. Es tan obvio esto, que vasta con revisar los incentivos de las personas que trabajan en ese mundo para entenderlo: un sueldo base bajo y un variable alto sujeto a venta. Sin embargo, si uno proyecta que la venta va a ocurrir cada vez más por medio de canales digitales, es oportuno cuestionarse si quizás debemos empezar a pensar en tiendas o centros “experienciales”, donde el producto es la experiencia misma de ir y, por ejemplo, sentir la experiencia sensorial de las texturas, ser asesorado in situ por un diseñador que te asesora, “tocar” y “probarse” la última tendencia, o conversar respecto de los problemas de una marca y sus tallas para nuestros cuerpos, etc. En resumen, ser visto, ser escuchado.

Sonará muy obvio, pero el mundo físico no va a desaparecer. La pregunta es cómo vamos a resignificar y aprovechar la persistente necesidad humana de estar-en-un-lugar e interactuar con otros. Lo que sí sabemos es que empezar a pensar en centros de experiencias en vez de locales comerciales es el primer paso. Entender que sí, efectivamente tus clientes van a comprar cada vez más en tus canales digitales, pero eso también abre oportunidades no solo en el ámbito de la digitalización, sino también en el mundo análogo, en la tienda física, en el mundo tangible.

*Artículo escrito por Héctor Lira, gerente de negocios de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la edición especial Praxis Xperience Index: La experiencia de clientes en el centro de la estrategia, publicada el domingo 24 de marzo del 2019 en colaboración con La Tercera.

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