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Resiliencia de las marcas e industrias en contextos de crisis

El caso de las farmacias y las Administradoras de Fondos de Pensiones

Si se lanza a toda velocidad una pelota pequeña en contra de un muro de concreto, ¿qué debiese ocurrir? La respuesta es obvia: depende. Si la pelota está hecha de cristal muy probablemente se hará trizas con el impacto. Por el contrario, si es de goma va a terminar rebotando hacia otra dirección. Lo anterior ilustra bastante bien el concepto de resiliencia, donde la pelota de goma efectivamente es resiliente y la de cristal no. Sin embargo, también podemos extender el concepto al ámbito organizacional y plantear la resiliencia como la capacidad de una industria o compañía para enfrentar la adversidad y lograr adaptarse. Lo anterior implica que, por ejemplo, para dos compañías o industrias con distintos niveles de resiliencia, un mismo desafío puede ser considerado como una gran amenaza, mientras que para la otra puede ser vista como una enorme oportunidad.

Ante esto, ciertas preguntas se vuelven pertinentes de responder: ¿De qué manera una crisis afecta a una industria y cómo ello se puede ver reflejado en la percepción que los clientes tienen de la misma? ¿Es posible una total recuperación de la credibilidad de las industrias y marcas que pertenecen a ella a lo largo del tiempo? ¿Es posible que una marca aproveche una crisis de la industria para mejorar su imagen frente a sus competidores? ¿Qué interpretaciones podemos realizar de los datos de percepción de clientes que nos permitan extraer aprendizajes al respecto?

El caso de colusión de las farmacias

En diciembre de 2008 la Fiscalía Nacional Económica demandó a Farmacias Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand por colusión de precios de 220 medicamentos, ocurrida entre diciembre de 2007 y abril de 2008. Luego, en marzo de 2009, el caso terminó para Farmacias Ahumada. La firma llegó a un acuerdo conciliatorio a través de la delación compensada, en que admitió los hechos y se comprometió a entregar información, recibiendo una multa de US$1 millón. Sin embargo, las otras dos cadenas no suscribieron el pacto y debieron enfrentar un juicio, el cual a comienzos de 2012 aplicó una multa de US$20 millones a Salcobrand y Cruz Verde, respectivamente.

Lo anterior es posible “leerlo” – Ver gráfico 1.0 – también con los datos de ProCalidad, los cuales muestran que desde el 2008 al primer semestre del 2009 la Satisfacción Neta de la industria farmacéutica bajó abruptamente 47%, y si bien luego se recuperó rápidamente hacia el 2010, en los últimos 10 años jamás logra a volver a los niveles de satisfacción históricos previos a la crisis de la colusión. Lo anterior es difícilmente atribuible a la tasa de problemas –una variable bastante explicativa de las caídas en los niveles de satisfacción de las marcas– de la industria en cuanto ante similares niveles de problemas en otros periodos, la satisfacción de los clientes no alcanzó nunca niveles tan bajos.

Luego, la historia se repite, y a partir de finales del 2015 e inicios del 2016 la Satisfacción Neta con la industria farmacéutica experimenta nuevamente una caída, esta vez de 49%. Una hipótesis que podría explicar esta baja repentina y sostenida durante cinco periodos continuos podría ser, una vez más, el impacto de la mediatización del proceso judicial que ocurrió durante esos años, sumado a la irrupción y proliferación de las farmacias comunales a lo largo del país. Hasta cierto punto, si bien las farmacéuticas logran recuperarse de la primera crisis que experimentan el 2009, nunca lo logran del todo y además quedan más expuestas a la sensibilidad de la opinión pública, lo cual queda en evidencia con la segunda caída que experimentan en el 2016, donde se encuentra en niveles de satisfacción similares a los de la crisis del 2009, pese a haber transcurrido cerca de siete años desde el boom del caso de colusión.

En ese sentido, si analizamos la caída y recuperación de cada una de las marcas respecto del nivel de satisfacción del 2008 versus el 2009, como también en los últimos 10 años, notamos que, por ejemplo, Farmacias Ahumada es la que más puntos de Satisfacción Neta perdió en comparación a los otros competidores, como también puntos porcentuales de satisfacción con respecto a sí misma a lo largo del tiempo. En ese sentido, una posible hipótesis podría ser que Farmacias Ahumada ha tenido mayor dificultad para recuperarse del escándalo, no solo en relación con sus competidores, sino que a también respecto a la percepción que existía de su marca hace más de diez años, indicando una baja capacidad de resiliencia de la marca.

El efecto de No Más AFP para la industria

Desde que apareció el movimiento No Más AFP el 2016, el debate sobre la reforma en el sistema de reparto quedó instalado no solo en la agenda de los medios, sino además en la agenda de los diferentes gobiernos. Lo anterior tuvo su correlato también en el ámbito de las percepciones de los clientes.

Como es posible observar en el Gráfico 2.0 la Satisfacción Neta de la industria cayó 76% entre el segundo semestre del 2015 y finales del 2016. Sin embargo, ni la tasa de problemas del sector aumentó significativamente ni tampoco la experiencia de los clientes (PXI) experimentó una baja significativa en dicho periodo. Ante esto cabe el cuestionarse: ¿Cómo se explica que la satisfacción de los clientes caiga tan abruptamente si la experiencia de ellos se mantiene relativamente constante y no reportan mayores problemas con las empresas del sector? Además, lo anterior implica que los clientes son capaces de distinguir entre la experiencia que las marcas le entregan cuando interactúa con ellas versus el nivel de cumplimiento de expectativas que la industria satisface de ellos, o, dicho de otro modo, la satisfacción con el cumplimiento de una “promesa sectorial”, que en el caso de las AFP guarda relación con la protección de la calidad de vida futura de los pensionados, el cual fue el corazón de la crítica de las movilizaciones del 2016.

Por otro lado, otro foco de análisis interesante es la velocidad de recuperación del sector, la cual es bastante similar a la velocidad de deterioro que el mismo experimenta. Así como cae 30 puntos de Satisfacción Neta en solo tres periodos, tarda la misma cantidad de periodos en recuperar niveles de satisfacción similar a los de la industria previo a la crisis del movimiento No Más AFP.

Ante esto, la interrogante es si todas las marcas del sector fueron afectadas del mismo modo con la crisis. Una forma de responder esta interrogante es ver el caso de AFP Modelo, la cual exhibe la mayor fortaleza y resiliencia en el contexto de crisis del sector. Lo anterior se evidencia en los siguientes análisis realizados entre el segundo semestre de 2015 y el segundo semestre de 2016: 1) es la AFP que menos puntos de Satisfacción Neta pierde en comparación a las otras marcas, 2) es la AFP que menos puntos porcentuales de Satisfacción Neta pierde con respecto a sí misma, y 3) es la única AFP que pertenece actualmente al grupo de marcas de buenas experiencias según el ranking Praxis Xperience Index (PXI), y que pese a la crisis ha mejorado sostenidamente en el ranking desde el 2015,  al punto que en 2017 fue la que mejor se posicionó al interior del ranking de su sector.

Marcas e industrias resilientes

Con todo, el fenómeno del impacto de las crisis sectoriales es algo mundialmente conocido. Por ejemplo, existen estudios que cuantifican la pérdida de capacidad de resiliencia de las aerolíneas con mal servicio al cliente cuando sus pasajeros se manifiestan en las redes sociales, o el caso de las instituciones financieras de Wall Street que aún a diez años de la crisis macroeconómica siguen protagonizando el papel de villanos en las redes sociales, con una pérdida estructural de reputación de la cual no se han recuperado.

Todas las marcas tienen siempre la oportunidad de debilitarse o fortalecerse en crisis de la industria a la cual pertenecen. Como vimos en la industria de las farmacias y AFP, no todas las marcas caen y se recuperan igual, pese a la caída completa del sector. Visto desde la perspectiva de la estrategia, depende de las empresas el interpretar las crisis en la industria como una oportunidad o amenaza, y cuestionarse qué fortalezas y debilidades tiene su organización y marca ante los desequilibrios del sector. Después de todo, los desafíos de reputación, regulación y comunicación no van a ser más fáciles, y según cómo se adapten y cuán ágiles puedan ser, terminarán siendo los grandes ganadores o perdedores de industrias en crisis. En un contexto empresarial de constante cambio, parece tener sentido orientar la estrategia en dirección a él.

[i] Estudio Critical Conditions, Garyling, 2017. Estudio donde se analiza la capacidad que tienen las empresas del ranking mundial Fortune 500 para reponerse a pérdidas de reputación.

 

*Artículo escrito por Héctor Lira, gerente de consultoría de Praxis Customer Engagement, en exclusiva para la Edición Especial Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) ProCalidad 2018 publicada en colaboración con La Tercera el 26/08/2018.

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